|
หลายๆท่านคงคุ้นเคยกับ CRM (Customer Relationship Management) มาบ้างแล้ว แต่สำหรับบทความนี้จะพูดถึง CRM ในแง่ของแนวคิด และกล่าวถึงการใช้ CRM ในแง่เทคโนโลยี On-demand
การให้ความหมายของ CRM ในปัจจุบันจะเน้นไปที่ กลยุทธ์ หรือวิธีการที่องค์กรใช้เพื่อ ปรับของการขาย หรือการผลิตแบบเดิมๆ คือ ขายในแบบของตนเอง หรือผลิตสินค้าที่คาดเดาว่าจะขายดีไปสู่ การขายหรือการผลิตแบบที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer focus) ขายในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ผลิตสินค้าที่วิเคราะห์ข้อมูลแล้วว่าลูกค้าของการซื้อ ทำให้สามารถเพิ่มยอดขาย และผลกำไรของบริษัทไปได้ดี แนวคิดเหล่านี้เริ่มเข้ามาแทนที่ความหมายที่เป็นที่เข้าใจกันมาก่อน คือความหมายในเชิงเทคโนโลยีซึ่งหมายถึง การเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าเพื่อการให้บริการแต่เพียงอย่างเดียว
เมื่อเป็นเช่นนี้ เราจะพบว่าการสร้างผลกำไรให้กับหน่วยงานมีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับ ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าและนอกจากที่บริษัทต้องหากลยุทธ์ และวิธีการในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเพิ่มยอดขายแล้ว ลูกค้าและความสัมพันธ์กับลูกค้าจะมีผลต่อการตัดสินใจของผู้นำในองค์กรเป็นลำดับแรกๆ
จากนิยามข้างต้น เราคงปฏิเสธไม่ได้ว่า CRM มีบทบาทอย่างมากในทั้งภาครัฐและเอกชนในประเทศไทย โดยเฉพาะหน่วยงานและบริษัทที่เป็นผู้ให้บริการด้านต่างๆ (Service Provider) ในฐานะผู้ให้บริการเราย่อมมีความต้องเพิ่มยอดขายในลูกค้าแต่ละรายให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ CRM เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งที่จะช่วยให้ไปถึงจุดนั้นได้ด้วยการ สร้างกระบวนการง่ายๆที่ทำให้เรารู้จักลูกค้ามากขึ้น เข้าใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น สื่อสารกับลูกค้าได้ตรงประเด็นมากขึ้น จนกระทั่งสามารถตอบสนองลูกค้าได้ถูกต้อง ตรงใจมากที่สุด
CRM เป็นกระบวนการที่ต้องเกิดขึ้นทั่วทั้งองค์กร เพื่อให้สามารถตอบสนองลูกค้าแต่ละรายอย่างเฉพาะเจาะจง โดยวิธีการที่แตกต่างกันตามกลุ่มหรือพฤติกรรมของลูกค้า ดังนั้นถ้าต้องการให้กระบวนการ CRM ประสบความสำเร็จเราจะต้องประสานงานกันทุกหน่วยงาน เราไม่สามารถปล่อยให้เป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาดแต่เพียงฝ่ายเดียว ดังนั้นในอนาคตอันใกล้นี้ บริษัทต่างๆจึงต้องเริ่มเข้าใจ หรือเริ่มใช้ CRM เพื่อการดำเนินทุกธุรกิจของตน เนื่องจาก CRM เป็นตัวบ่งบอกพฤติกรรมลูกค้า บอกสิ่งที่ลูกค้าต้องการ สามารถใช้ในทุกๆธุรกิจ ทั่วทุกมุมโลกได้เป็นอย่างดี และ CRM เป็นวิธีที่ง่ายและมีประสิทธิภาพสำหรับกำหนดทิศทางการดำนินธุรกิจของแต่ละบริษัท
|
|
IDIC เป็นแนวทางหนึ่งสำหรับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Peppers Don and Rogers Martha, Managing Customer Relationships, 2004, p.68-70)
IDIC เป็นแนวทางที่ใช้ในการบริหารความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้าแต่ละราย โดยแต่ละข้อมีความเกี่ยวเนื่องกัน และสำหรับวิธีการนำไปปฏิบัติบางครั้งอาจจะทำไปทีละข้อ หรือทำไปพร้อมๆกันขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในขณะนั้น เพื่อให้เราสามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละรายได้อย่างเฉพาะเจาะจง ตามพฤติกรรมหรือความต้องการของลูกค้ารายนั้นๆ
|
- Identify Customers การระบุลูกค้าแต่ละราย ตามแนวคิดนี้การระบุลูกค้าที่ติดต่อเค้ามาหรือองค์กรติดต่อด้วยจะต้องสามารถระบุได้ในรายละเอียดตัวบุคคล หรือรายบริษัท ไม่ใช่การรู้แต่เพียง market segment หรือภาพรวมๆ ประโยชน์ของการทำเช่นนี้คือ องค์กรของเราสามารถมองเห็น ภาพการดำเนินธุรกิจของลูกค้าได้อย่างเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ดังนั้นบริษัทจึงต้องมีวิธีการในการระบุลูกค้าแต่ละราย อย่างเช่นรหัสลูกค้า (customer code) เป็นต้น เมื่อติดต่อกับลูกค้า องค์กรจะต้องสามารถบอกได้เมื่อลูกค้าติดต่อกลับมา ทั้งทางโทรศัพท์ อินเตอร์เนท หรือติดต่อด้วยตนเอง นอกจากนี้องค์การยังต้องรู้ข้อมูลประกอบอื่นๆให้มากที่สุด อาทิ งานอดิเรก ความสนใจอื่นๆ เป็นต้น วิธีที่ง่ายที่สุดในการระบุตัวลูกค้าของ ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่คือ การระบุด้วยเบอร์โทรศัพท์เคลื่อนที่ซึ่งเชื่อมกับชื่อจดทะเบียน พนักงาน call center ก็จะทราบว่าใครเป็นผู้โทรเข้ามา
- Differentiate Customer คือ การจัดกลุ่มลูกค้าตามข้อกำหนดของแต่ละองค์กร ขึ้นอยู่กับมุมมองที่องค์กรต้องการ ซึ่งจะทำให้ องค์กรสามารถส่งคนเข้าไปดูแลลูกค้าสร้างรายได้ให้กับองค์กรมากที่สุดได้ถูกต้อง นอกจากนี้องค์กรยังสามารถกำหนดรูปแบบการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเหล่านั้นได้อย่างถูกต้องและเฉพาะเจาะจง การจัดกลุ่มลูกค้าลักษณะนี้จะได้กลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการแตกต่างกัน รวมทั้งผลตอบแทนที่องค์กรจะได้รับจากลูกค้าแต่ละกลุ่มก็แตกต่างกันด้วย จากตัวอย่างข้อ 1 เมื่อรู้ว่าใครโทรเข้ามาที่ call center ข้อมูลต่อมาก็คือ ลูกค้าคนนั้นอยู่ในกลุ่มไหน ซึ่งอาจจะแบ่งตาม มูลค่าการใช้บริการแต่ละเดือน กลุ่มอายุ หรือพฤติกรรมการใช้ เป็นต้น
- Interact with Customer หมายถึง องค์กรสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพในการติดต่อกับลูกค้า โดยที่พนักงานสามารถใช้ข้อมูลจากการสนทนากับลูกค้าครั้งล่าสุด และต่อยอดได้ทันที ประสิทธิภาพในการติดต่อยิ่งสูงมากเท่าไร ก็ยิ่งทำให้องค์กรได้รับข้อมูลลูกค้าที่ถูกต้องมากขึ้นเท่านั้น
- Customize Treatment สิ่งที่สำคัญที่สุดในการที่องค์กรจะกำหนดรูปแบบการตอบสนองต่อลูกค้า คือ ลูกค้าที่พึงพอใจให้ความร่วมมือ และให้ข้อมูลกับองค์กรหรือบริษัท จากข้อมูลเหล่านี้องค์กรจะสามารถ ออกแบบวิธีการ และรูปแบบการสื่อสาร ที่จะสื่อออกไปสู่ลูกค้าแต่ละรายอย่างเฉพาะเจาะจงได้ จากตัวอย่างที่ผ่านมา เมื่อ พนักงาน call center ทราบว่าผู้ที่โทรมาเป็นใคร ถูกจัดอยู่กลุ่มไหน และมีพฤติกรรมการใช้งานแบบใด เขาจะสามารถแก้ไขปัญหา หรือนำเสนอโปรโมชั่นที่เหมาะสมให้กับลูกค้ารายนั้น
|
|
จากข้อมูลที่กล่าวมาทั้งหมด คงไม่มีองค์กรหรือบริษัทใด จะปฏิเสธการให้ความสำคัญกับลูกค้าของตนเองได้ ดังนั้น CRM จึงเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งที่ทำให้องค์กรหรือบริษัทต่างๆ สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เหมาะสมทั้งรูปแบบ และเวลา
|
|
CRM เป็นหลักการและวิธีการในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพ เราย่อมต้องการข้อมูลโดยใช้เวลาน้อยที่สุด ในขณะที่ข้อมูลเชื่อถือได้มากที่สุด จึงต้องมีเครื่องมือเข้ามาช่วยในการจัดการ ดังนั้นผู้อ่านคงเห็นได้ว่าในวงการเทคโนโลยีสารสนเทศในปัจจุบัน จึงมีบริษัทต่างนำเสนอ ระบบงาน CRM จำนวนมากเข้าสู่ตลาด โดยมีทั้งโปรแกรมขนาดเล็กจนกระทั่งโปรแกรมระดับองค์กรขนาดใหญ่
ตัวอย่างของโมดูลที่เป็นส่วนประกอบของ CRM คือ 1) Lead Management 2) Campaign Management 3) Sale Force Automation 4) Customer Management 5) Service and Support 6) Product and Pricing เป็นต้น
CRM Application สามารถแบ่งเป็นสองประเภท คือ On-demand และ On-premise ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักกับระบบงานทั้งสองประเภทกันก่อน
On-premise หมายถึง ระบบงานส่วนมากที่ใช่อยู่ในองค์กรทั่วไป โดยเฉพาะรูปแบบ Client/Server แต่ละองค์กรจะเป็นผู้ลงทุนด้าน License Software Hardware และ Infrastructure ค่าใช่จ่ายในการบำรุงรักษาที่เกี่ยวทั้งหมด (all maintenance components) เพื่อการดำเนินงานระบบทั้งหมด รวมทั้งค่าใช้ที่อาจจะเกิดขึ้นจากการ upgrade ระบบ ในอนาคต
On-demand ในที่นี้หมายถึง ระบบงานที่ผู้ใช้สามารถใช้งานได้จากทุกที่ ทุกเวลาผ่านระบบอินเตอร์เนท เนื่องจาก ผู้ให้บริการเป็นผู้ลงทุนเรื่อง Application Software Hardware และ Infrastructure เอง โดยผู้ใช้จะเป็นผู้ชำระค่าเช่าใช้บริการ ตลอดช่วงเวลาที่ต้องการใช้ เหมือนกับการชำระค่าสมาชิกนั่นเอง
เนื่องจากไม่ต้องลงทุนเรื่อง Software และ Hardware ดังนั้นจึงไม่ต้องมีการติดตั้ง บำรุงรักษา และ upgrade นอกจากนี้ระบบงานแบบ On-demand จะอนุญาตให้ผู้ใช้ทางด้านธุรกิจสามารถ customize รายงานหรือหน้าจอ ตามสิทธิ์ที่กำหนดไว้
ข้อดีของระบบแบบ On-demand เปรียบเทียบกับ On-premise
|
- ใข้เวลาในการติดตั้งน้อย
- การลงทุนคุ้มค่าตลอดระยะเวลาการใช้งาน
- Upgrade ง่าย
- วางแผนค่าใช้จ่ายรายปีได้ง่าย
- ขยายระดับของการใช้ application ง่ายกว่า
- ง่ายต่อการปรับปรุง เปลี่ยนแปลง และการดูแลของผู้ดูแลระบบ
|
|
แนวคิดการใช้ CRM On-demand เป็นที่นิยมขององค์กรขนาดต่างๆมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากบริษัทลงทุนเพียงแค่ค่าใช้ระบบเท่านั้น ไม่ต้องลงทุนกับ Software Hardware ที่จะล้าสมัยและต้อง upgrade ภายในเวลาสามถึงห้าปี นอกจากนี้ยังไม่ต้องกังวลกับค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาระบบ ซึ่งถูกมองว่าเป็น dead money ที่จ่ายเพื่อคงสถานะระบบที่ใช้อยู่ในปัจจุบันเท่านั้น ไม่ได้สร้างมูลค่าทางธุรกิจเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นไปตามผลการศึกษาของ IDC พบว่าการเลือกใช้ On-demand Business Application โตสูงถึง 35% เปรียบเทียบในปี 2005 และ 2006
|
|
